Cos’è il Customer lifetime value? Scopriamo perché è importante e come calcolarlo
Cos’è il Customer lifetime value ? Il Lifetime Value o LTV è una stima delle entrate medie che un cliente genererà nel corso della sua vita come cliente. Questo “valore” di un cliente può aiutare a determinare molte decisioni economiche per un’azienda tra cui budget di marketing, risorse, redditività e previsioni. È una metrica chiave nei modelli di business basati sull’abbonamento, insieme al MRR (Monthly Recurring Revenue).
Come calcolare il LTV
Il Lifetime Value può essere calcolato in molti modi. Nel caso di un modello di abbonamento, un metodo semplice è quello di prendere l’importo medio mensile atteso da ogni cliente e dividerlo per il tuo churn rate (il tasso con cui perdi clienti ogni mese). Per esempio, se fai pagare 500 dollari al mese e il tuo tasso di abbandono è del 5% allora il tuo LTV per un nuovo cliente è (500/0.05) o 10.000 dollari.
In questo caso, la “vita” attesa del tuo cliente è di 20 mesi.
Per le aziende che usano un modello senza abbonamento, è il reddito totale che vi aspettate di ottenere da un nuovo cliente, incluso qualsiasi add-on e/o upsell che vi aspettate dal cliente. Si calcola moltiplicando il valore medio dell’ordine per il numero di acquisti previsti e il tempo di impegno. Pertanto, il LTV di un cliente può crescere o ridursi nel tempo in base alle vostre offerte e alla capacità di far crescere l’account.
È importante tenere a mente che diversi tipi di clienti possono avere diversi LTV, specialmente quando avete diversi livelli di prezzo per le vostre varie offerte. In questo caso ha più senso calcolare l’LTV per i diversi clienti in base al segmento di prezzo in cui rientrano.
Come si usa il LTV?
Il Lifetime Value è una variabile chiave nella previsione delle entrate, poiché ogni cliente aggiuntivo porta entrate aggiuntive al mese e per tutta la sua “vita” prevista. LTV può anche essere usato per determinare il budget di marketing di un’azienda. Aggiungere segmenti LTV alle vostre buyers personas di clienti vi aiuterà ad avere una visione migliore dell’importanza di ogni cliente. In particolare, il Customer Acquisition Cost (CAC), il costo di acquisizione di un nuovo cliente, per ogni segmento dovrebbe essere sempre inferiore al Lifetime Value di un nuovo cliente.
Per esempio, se un’azienda sta considerando di abbassare il punto di prezzo per uno dei suoi segmenti di prodotto, ma stima che il nuovo Lifetime Value di un cliente di quel segmento sarà inferiore all’attuale CAC per quel segmento, allora creare quel punto di prezzo è una decisione aziendale insostenibile.
Un’altra area chiave in cui il LTV può essere applicato è l’allocazione delle risorse per i clienti attuali. Una volta che siete in grado di segmentare i vostri clienti in base al loro LTV, potete allocare più risorse sia per l’acquisizione che per il mantenimento di certi clienti. I clienti con un alto LTV dovrebbero ricevere più risorse a seconda della fase del ciclo di vita del cliente in cui si trovano, specialmente se sono vicini alla fine del ciclo con potenziale di rinnovo.
Come aumentare il Customer Lifetime Value
Aumentare l’LTV dei nuovi clienti riducendo il churn aumenterà la redditività a lungo termine della vostra azienda. Si raccomanda di avere una strategia di retention su misura per i diversi segmenti LTV al fine di ridurre il churn. Se l’attuale ciclo di vita atteso di un cliente è di sei mesi, potreste creare dei pacchetti di sette mesi, o assegnare un account manager durante gli ultimi due mesi del ciclo di vita e intensificare gli sforzi per aumentare la probabilità di rinnovo.
Per le aziende con prezzi non basati sull’abbonamento, un metodo efficace per aumentare l’LTV è quello di creare componenti aggiuntivi che possono essere venduti ai clienti per aumentare il loro LTV.
LTV in CRO
Nell’ottimizzazione delle conversioni, è possibile utilizzare l’LTV per determinare il valore dei vostri obiettivi. Questo viene fatto scomponendo il Lifetime Value di un cliente e assegnando valori ad ogni micro e macro conversione nel funnel.
Fare questo invece di assegnare valori basati sulla prima conversione vi permetterà di ottenere una visione più accurata del valore di ogni metrica di conversione verso l‘LTV del vostro cliente. Questo metodo ti permette anche di suddividere il tuo CAC secondo ogni fase del funnel, rendendo più facile creare un budget di marketing accurato.
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